TIM Brasil se reposiciona para liderar mercado de celulares

SÃO PAULO - A TIM Brasil acaba de promover a mais significativa reestruturação desde o início de suas operações no país. A meta é voltar a liderar o mercado brasileiro, hoje prioridade internacional absoluta da Telecom Itália. Para tanto, a empresa, atualmente em terceiro lugar no ranking brasileiro de telefonia móvel em número de usuários, e em segundo em faturamento, vai adotar uma nova estratégia de posicionamento da marca e promoveu mudanças na escala e na estrutura de comando, mudando 5 entre os 8 principais diretores da empresa no Brasil.
O primeiro passo já está dado: nesta semana, o executivo italiano Luca Luciani foi confirmado como o novo Presidente da Diretoria da TIM Brasil, em substituição a Mario Cesar de Araujo, homem de grande respeito no setor, que estava na presidência desde março de 2003. Araujo continua na empresa, agora como Presidente do Conselho de Administração da TIM Participações.
A indicação de Luciani é uma demonstração clara de que o Brasil é encarado como estrategicamente importante para a Telecom Itália, e de que estão dissipados os infundados rumores de que a empresa poderia ser vendida. Os dirigentes são enfáticos ao negar qualquer intenção nesse sentido. Ao contrário. Falam em reiniciar a “história de sucesso” no país e “tornar-se a escolha número 1 de consumidores brasileiros de valor”. Aos 42 anos, nascido em Pádua e funcionário da TIM desde 1999, Luciani é reconhecido como um dos mais prestigiados executivos do grupo e dono de uma sólida carreira no setor de telefonia móvel em toda a Europa.
Casado e pai de quatro filhos, ele desembarca no país depois de presidir a operação de telefonia móvel na Itália, uma das maiores do continente europeu.
Oportunidades
– Vim para vencer – disse, enérgico, em entrevista exclusiva a Gazeta Mercantil e Jornal do Brasil, um dia depois de anunciado como o novo CEO da TIM Brasil. – Nosso desejo é confirmar a superioridade do mercado brasileiro em telefonia móvel, reafirmar a força da marca TIM no país e defender a liderança. O Brasil é um sólido mercado emergente, uma oportunidade para nós.
É clara a intenção de Luciani e dos pesos-pesados que hoje pilotam o grupo, incluindo o chairman Gabriele Galateri e o vice-presidente na América Latina, Carmelo Furcci: adotar uma estratégia que escape de um trade off entre telefonia móvel, fixa e internet – o processo pelo qual, se um lado ganha, o outro perde. Eles querem explorar as oportunidades criadas pela migração da telefonia fixa para a móvel. Por ser uma operadora puramente de celulares, a TIM não corre o risco de canibalização de sua base de fixa. Por exemplo, este é o caso da Vivo/Telefônica.
– A Vivo/Telefônica tem 50/50 entre móvel e fixo, mais banda larga – ressalta Luciani. – Isso significa uma típica situação de trade off. Quanto mais você expande o móvel, mais prejudica o fixo. A Claro também está nessa posição. Nossa oportunidade real é apostar mais e mais no móvel. Sendo rápidos e sem canibalização. Isso foi o que fez a Vodafone ser a companhia mais bem-sucedida na Europa.
A Telecom Itália prevê que o mercado brasileiro tenha 2,5 milhões de assinantes de banda larga móvel em 2011. A empresa estima um market share de aproximadamente 25% neste setor.
Os números são ambiciosos. As metas para as operações no Brasil são: receita de mais de R$ 15 bilhões este ano, com crescimento anual médio de 8% entre 2008 e 2011; Ebitda de R$ 3,6 bilhões este ano, com margem Ebitda de 27,5% em 2011.
– Para alcançar esses resultados, a empresa continuará investindo em inovação a fim de garantir que a marca TIM se torne o padrão para produtos convergentes entre telefonia móvel e Internet - explica Luca Luciani, informando que a companhia espera investir mais de R$ 1 bilhão este ano.
Desafios
Luca Luciani e toda a cúpula da Telecom Itália sabem dos problemas que atingiram a empresa no Brasil recentemente. Reconhecem que os concorrentes foram melhores em 2008, quando a TIM perdeu para a Claro o segundo lugar no ranking de número de usuários de telefonia móvel, registrando queda na participação do mercado brasileiro. Até dezembro, a operadora tinha 24,17% no mercado de celulares.
A líder é a Vivo, controlada pela Telefônica e Portugal Telecom, com 29,84% dos clientes, e a Claro abocanhando 25,71% do total de celulares no país. Mas, segundo Luciani, a TIM aprendeu com seus erros e manteve o crescimento no market share.
Identificados os problemas, os dirigentes começam a pavimentar o caminho que promete levá-los às soluções. A começar pelo fato de que o novo CEO da operação brasileira é um dos mais preparados executivos em telefonia móvel. Além disso, Luciani conhece bem o mercado brasileiro. Graduado em estudos de negócios pela Universidade de Luiss Guido Carli de Roma e pelo Insead de Fontainebleau, perto de Paris, participa ativamente das atividades da TIM no Brasil desde 2003. Contribuiu, por exemplo, para atividades de plug & play da operadora brasileira.
Na Itália, Luciani já exerceu os cargos de diretor geral de serviços móveis nacionais, gerente de marketing e de vendas e gerente de rede e serviços de TI, entre outros.
- Naquela época enfrentamos uma experiência dura, porque a empresa ficou parada entre a idéia de ir em frente com o fixo ou o móvel, entre seguir com a tecnologia GSM ou CDMA - lembra Luciani, referindo às tecnologias de transmissão.
- A resposta era investir mais na tecnologia GSM, usar as habilidades que desenvolvemos na Itália e dar suporte à equipe brasileira. De 2004 a 2007 as coisas ficaram complexas. Mas estamos preparados para uma grande virada.